[Forrige artikkel] [Innholdsfortegnelse] [Neste artikkel]

Politisk tv-reklame - politikernes revansj?

TV 2 og P4 presser på for å få opphevet forbudet mot politisk reklame i radio og tv. Skal det åpnes for følelsesladde appeller og rørende politikerportretter mellom programmene? Et frislipp av reklame vil redusere journalistenes makt og gi valgkampgeneralene større armslag.

OLAV ANDERS ØVREBØ

Etter henholdsvis to og tre år på lufta har P4 og TV 2 satt seg godt til rette som dominerende og lønnsomme aktører på hvert sitt etermarked. Nå har kanalene funnet tiden inne til å angripe forbudet mot politisk reklame i kringkasting. Som skyts vifter de med Grunnlovens paragraf om ytringsfriheten. I et brev nylig sendt Kulturdepartementet skriver P4s advokatfirma Wiersholm, Mellbye & Bech:
- P4 er på prinsipielt grunnlag motstander av forbudet mot reklame for livssyn og politiske budskap. P4 kan ikke se at TV- og radiokanaler i denne henseende bør behandles annerledes enn pressen. Vi stiller oss dessuten meget tvilende til om nevnte forbud er forenlig med Grunnlovens [[section]] 100.

I sommer argumenterte TV 2 på tilsvarende måte i en høringsuttalelse til departementet om Eierskapsutvalgets utredning.

Forbudet vurderes

De kommersielle kanalene fremmer ikke disse synspunktene i et tomrom. Kulturdepartementet er i gang med en vurdering av reklameforbudet - om det strider mot ytringsfriheten, om det bør formuleres mer presist, og om det bør inn i selve kringkastingsloven. I dag er forbudet tatt inn i forskriftene til loven, der det kort og godt heter at «det kan ikke reklameres for livssyn eller politiske budskap».

Denne formuleringen er den siste tiden blitt kritisert for å være for knapp og lite nyansert, etter at reklameinnslag for Akademikernes Fellesorganisasjon som TV 2 sendte 19. april i år ble innklaget av Forbrukerombudet og kjent lovstridig av Markedsrådet. Filmene argumenterer for høyere lønn til offentlig ansatte med lang utdannelse.

Markedsrådets avgjørelse ble truffet under tvil og er ledsaget av en sterk oppfordring til de politiske myndighetene om å presisere forbudet. På toppen av dette har Sivilombudsmannen engasjert seg i saken på eget initiativ. I slutten av august varslet ombudsmannen i et brev til Markedsrådet at han vil vurdere det rettslige grunnlaget for vedtaket i AF-saken, med spesiell vekt på forholdet til Grunnloven og Den europeiske menneskerettighetskonvensjonen.

Kulturdepartementet er såvidt i gang med å vurdere reklameforbudet. Etter det Morgenbladet forstår vil dette arbeidet munne ut i en lovproposisjon som vil bli fremmet for Stortinget sammen med forslag om andre endringer i kringkastingsloven, antakelig over nyttår.

«…ere Enhver tilladte.»

I tredje punkt i Grunnlovens paragraf 100 heter det: «Frimodige Ytringer, om Statsstyrelsen og hvilkensomhelst anden Gjenstand, ere Enhver tilladte». Det absolutte forbudet mot politisk reklame i kringkasting er i strid med med dette punktet, skriver stipendiat Kyrre Eggen ved Institutt for rettsinformatikk, Universitetet i Oslo, i en juridisk betenkning utført på oppdrag fra TV 2.

Eggen viser blant annet til at jus-tungvektere som Johs Andenæs og Torkel Opsahl har slått fast at Grunnloven verner ytringer i form av politiske annonser. Selv om Andenæs og Opsahl i første rekke har tatt for seg trykte medier, mener Eggen at poenget også må gjelde radio og tv, siden paragraf 100 ikke skjelner mellom ulike medier. Dermed strider reklameforbudet mot paragraf 100, dersom det ikke finnes tungtveiende grunner for en innskrenkende tolkning av Grunnloven, mener Eggen - og kan ikke finne grunner som er tunge nok.

Høyre-støtte

Høyre går inn for å oppheve reklameforbudet. Partiets mediepolitiske talsmann Hallgrim Berg ønsker at alle lovlige organisasjoner og partier får anledning til å kjøpe reklametid i kringkasting for budskapene sine. Han ser ingen prinsipiell forskjell på å reklamere for de samme standpunktene i dagspresse eller kringkasting.

Til Morgenbladet sier Berg at frislipp av reklame vil gagne små partier og organisasjoner som ellers har vanskelig for å nå over nyhetsterskelen. Han ser ikke noen fare for at de store og rike partiene ville favoriseres av et frislipp av reklame.

Fremskrittspartiet deler Høyres syn, men et forslag om opphevelse av forbudet vil neppe få flertall på Stortinget med dagens sammensetning. Arbeiderpartiet vil ikke gå inn for en generell opphevelse, ifølge mediepolitisk talsmann Jon Olav Alstad. Han åpner imidlertid for å vurdere aspekter ved dagens forbud - å avgrense forbudet til bare å gjelde politiske partier er noe som bør ses nærmere på, mener Alstad.

Markedsretting

Kreativ direktør Kjetil Try i reklamebyrået JBR, rådgiver for Arbeiderpartiet i flere valgkamper og for ja-siden i EU-kampen, mener ingen bortsett fra TV 2 og P4 vil tjene på et frislipp av politisk reklame.

- Det politiske budskapet vil bli enda mindre informativt, enda litt mer markedsrettet og emosjonelt, og prøve å forføre folk med virkemidler som går mer til hjertet enn hodet, sier Try.

Try antar at fritt kjøp av reklametid vil føre til et «vanvittig race» mellom partiene. Når ett parti satser på tv-reklame vil de andre tro det er så effektivt at de ikke kan la være. Men Try mener troen er overdrevet - politisk reklame i tv virker når budsjettene er store nok, men norske partier har i dag ikke råd til en «hjernevaskende» kampanje av amerikansk format, slår reklamemannen fast. Try anslår at norske partier i gjennomsnitt disponerer en million kroner hver til politisk reklame. Høyre og Ap har to-tre millioner hver, mens de mindre partiene er atskillig fattigere.

Til sammenlikning brukte de tre kandidatene Clinton, Bush og Perot i 1992-valgkampen til sammen 133 millioner dollar på tv-reklame. Over to tredeler av Clinton-kampanjens budsjett gikk med til tv-annonsering.

Finland tillater

Praksisen for tv-reklame er høyst ulik i europeiske land. I Norden har Danmark og Sverige som Norge forbud, mens Finland på begynnelsen av 90-tallet tillot fri kringkastingsreklame. Andre land har ordninger der partiene får en viss tilmålt tid på tv-kanalene til å framføre sitt budskap uten journalistisk bearbeiding.

I en bok om politisk reklame i vestlige demokratier utgitt tidligere i år, skriver forfatterne Lynda Lee Kaid og Christina Holtz-Bacha at den politiske tv-reklamen først tar av og utvikler seg i «amerikansk» retning idet fritt salg av reklametid tillates.

Erfaringer fra valgkampen foran det første finske valget der tv-reklame var tillatt, i 1992, tyder på en viss kommersialisering av politikken. Partipolitikere begynte å stille opp i underholdningspregede rammer som spørrelek- og matprogrammer (!). Samtidig ble imidlertid den politiske tv-journalistikken mer allsidig og oppfinnsom.

Mer makt til «spin doctors»

Den kanskje viktigste endringen politisk reklame i radio og tv ville medføre, er at medienes politiske redaksjoner ville miste noe av kontrollen over dagsorden til politikernes medierådgivere, de såkalte «spin doctors», som sørger for at partiets utspill får det rette «spin» gjennom medielandskapet på veien til velgernes hoder.

- Med tv-reklame vil politikerne få regien selv. En god politisk reklame ville kunne sette dagsorden, sier amanuensis Trond Blindheim ved Norges Markedshøyskole.

Det tror han vil være positivt for politikerne, i hvert fall i en situasjon der den politiske journalistikken etter hans mening stort sett går ut på å kommentere meningsmålinger og vente på «besynderlige» saker som alle kaster seg over - som Hedstrøm-saken i den siste valgkampen.

Kaid og Holtz-Bacha skriver i sin bok om tv-reklame at en allmenn «amerikanisering» av europeisk politikk heller kan være uttrykk for en bredere trend mot «modernisering» av den politiske debatten, der USAs tv-dominerte politikk ligger i forkant.

Når partibåndene blir løsere, blir effektiv valgkamp viktigere. Samtidig innskrenkes politkernes mulighet til å styre, noe som øker deres behov for å markere seg gjennom symbolske handlinger og løfter, argumenterer forfatterne. Den politiske reklamen er det beste uttrykket for retningen den politiske debattkulturen går i, fordi den er en form der partiene og politikerne kan utforme sitt budskap uavhengig av journalistenes utvelging, mener Kaid og Holtz-Bacha.

Det er ironisk nok slett ikke sikkert at TV 2 og P4s politiske redaksjoner har sammenfallende interesser med sine egne markedsavdelinger i spørsmålet om oppheving av reklameforbudet i Norge.

[Forrige artikkel] [Innholdsfortegnelse] [Neste artikkel]


[Hjem][Søk][Hjelp] [Samfunn | Kultur | Zone | Opinion | Bøker | Ute & Inne]
Artikkel automatisk generert, 22/09-95, kl. 20.03 redaksjon@morgenbladet.no
Copyright © Morgenbladet og Oslonett AS.