World Wide Web som annonsemedium

av Steinar Kjærnsrød, Schibsted Nett AS.

Internett og World Wide Web er av mange spådd å kunne revolusjonere markedsføring og reklame. Reklame- og mediabransjen over hele verden har allerede kastet seg over dette nye mediet. Imidlertid er det svært mange sider ved Web og Internettet som gjør at tradisjonell reklame og annonsering ikke fungerer i dette mediet. Dette er forhold som disse to bransjene ikke nødvendigvis er helt klar over, og mange behandler da også Web som om det skulle være en ny amerikansk TV kanal eller en avis med litt bedre fargemuligheter enn hva vanlig er.

Karakteristika ved de vanlige mediene

Dagens viktigste reklame- og annonsemedia består av aviser, tidskrifter, boards, radio og TV - og i det siste også tekst-TV.

Liten eller ingen interaksjon

Felles for disse, men med et lite unntak av tekst-TV, er at kommunikasjonen er strengt enveis. Man har ikke selv noen påvirkningskraft over informasjonsstrømmen annet enn "av/på" type kontroll, dvs. "slå av", "velg en annen kanal", "flytt blikket", "bla om" osv.

Reklamen spiller selvsagt bevisst på dette, og sammen med kjente massekommunikasjonsprinsipper skapes det et informasjonsprodukt der innpakningen er viktigere enn innholdet, evt. kan man si at det er innpakningen som er innholdet! Det gjelder å bli sett og hørt, og i neste omgang husket. Men det er først og fremst innpakningen, eller assosiasjonene som vekkes gjennom innpakningen, som gjør at man blir husket, ikke selve innholdet.

Assosiasjonene man søker å vekke, og som skal føre til at man blir "husket", skal selvsagt være positive, hyggelige, morsomme osv. og budskapet lages v.hj.a. en riktig sammensetning av bilder, lyd og tekst i forhold til det aktuelle mediets muligheter.

Tid og plass er "dyrt"

I disse mediene prises annonseringen etter medgått tid (radio og TV) og plass (aviser og tekst-TV). Dette fører nødvendigvis til at man må forsøke å fremme budskapet innenfor disse begrensende faktorene - d.v.s. mest mulig på kortest mulig tid og, minst mulig plass.

Gjentagelseseffekten er meget viktig

P.g.a. de begrensende faktorene nevnt over, samt ønsket om faktisk å bli husket, er det nødvendig med mange gjentagelser av annonsen eller reklamespoten.

Innenfor de enkelte medienes egenart og begrensninger, er det ingen tvil om at reklame faktisk virker brukt slik beskrevet over. Problemene oppstår når man forsøker å projisere tradisjonell reklame inn på Internettet.

Internettet er et helt annerledes medium med andre muligheter og med en annen brukskultur. Dersom en skal lykkes med "reklame" og annonser i dette mediet, må man tilpasse seg dette, og samtidig forsøke å tenke i nye retninger.

Internettet og World Wide Web som medium

Internettet består av mange informasjonssystemer som f.eks. mail, News, gopher, WAIS, World Wide Web m.fl., men det er helt klart først og fremst Web som brukes som system i forbindelse med reklame og annonsering på nettet. Grunnen til dette, er at Web a) integrerer mange av de andre systemene, b) tillater bruk av multimedia elementer og c) er lett og effektivt og bruke som system sett fra en brukers side.

La oss se på en del karakteristika ved Internettet som medium, og et par tips til hvordan du kan utnytte disse egenskapene når du produserer annonser du skal ha ut på Internettet.

Internettet er ikke et massemedium

I motsetning til hva mange synes å tro, er Internettet ikke et massemedium, men snarere en stor samling med virtuelle samfunn der deltagerne innen et slikt virtuelt samfunn alle deler en eller annen interesse. Som annonsør kan du regne med at det finnes en eller flere slike grupper som er interessert i deg og ditt budskap. Dine tiltak bør derfor, i større grad enn tradisjonen hittil, rettes direkte mot disse. Gruppene er nemlig ofte allerede "samlet" i mer eller mindre løse grupperinger på nettet. Din oppgave blir å finne dem og så fortelle at du er her med din informasjon.

Det er leserne som oppsøker deg, ikke omvendt!

Broadcasting i tradisjonell forstand glimrer m.a.o. med sitt fravær på nettet. Ethvert forsøk på f.eks. masseutsendelse av reklame pr. mail og news blir slått meget hardt ned på - det er rett og slett ikke god skikk og bruk. De som likevel faller for fristelsen vil som regel miste mye mer "goodwill" enn det de får tilbake i form av bedre synlighet.

Det som oftest en ny annonsør på nettet finner vanskeligst å skjønne, er at det faktisk er leseren som i de fleste tilfellene aktivt oppsøker deg, ikke omvendt! Du må ha gjort deg synlig og markert deg overfor målgruppene dine, men etter det kan du egentlig ta det med ro og vente på "besøk" - du skal ikke gjenta budskapet ditt om igjen og om igjen slik man er vant til fra vanlige massemedia.

Det at en leser aktivt oppsøker deg, betyr en meget viktig ting for deg som annonsør:

Leseren er som regel allerede interessert i dine produkter eller i hvert fall nysgjerrig på hva du har å tilby.

Unntaket er de leserne som tilfeldigvis dropper innom din annonse når de er ute og "surfer" på nettet.

Tilby informasjon, ikke staffasje!

Erkjennelse av ovenstående faktum, må få konsekvenser for hvordan du utformer annonsen din. Det første å ha i bakhodet, er at du ikke behøver å bruke den samme grad av effekter og spillfakteri som man gjør ellers for å vekke oppmerksomhet eller bli husket - nå har nemlig leseren allerede "valgt" din annonse. Du kan nå konsentrere deg om å tilby genuin informasjon om dine produkter og tjenester.

Interaktivitet, toveis kommunikasjon

Når det gjelder utformingen av "annonsene" dine ("informasjonssidene" er muligens et bedre ord), er det flere ting du nå skal legge deg på minnet. Det første og viktigste, er at du skal sette leseren i høysetet, ikke deg og firmaet. Det er ikke du som skal dytte masse intetsigende produktreklame og glorete bilder ned over leseren. Dette skal i så fall leseren få lov å velge selv blandt all den informasjonen du legger opp.

For å få til dette, må du legge opp til en høy grad av interaktivitet og valgmuligheter. Det er nettopp dette som gjør Web til noe annet en støyende kommersiell TV kanal - mulighetene for toveis kommunikasjon er nemlig unike i Web.

Du skal konsentrere deg om å presentere et logisk og naturlig hierarki med informasjon om produktene og tjenestene dine, og på alle nivåer bør du la leseren kunne velge blandt flere veier å gå videre i hierarkiet.

Legger du ut svært mye informasjon, kan det være lurt å legge opp til søkemuligheter som gjør at en leser raskt finner fram uten å måtte vade ut og inn av menyer og flere nivåer med informasjon.

Vil du virkelig utnytte mulighetene for toveis kommunikasjon, kan du legge opp skjemaer der leseren kan gi tilbakemeldinger, gjøre bestillinger samt signalisere interesse for spesielle produktområder etc. Dette gir deg som annonsør en unik mulighet til å skreddersy produktinformasjonen din ytterligere.

Plass og tid er ikke kostnadsdrivende på samme måte som før

Siden plass og tid nå ikke er kostnadsdrivende faktorer slik du er vant med fra tidligere, kan du nå bruke den plassen du trenger for å fremme budskapet ditt. Men generelt er det lurt å bryte opp informasjonen i flere biter (filer) og lage en slags innholdsfortegnelse over det hele.

Nettet er en delt ressurs, og båndbredden til leserne er uforutsigbar

Selv om plass og tid ikke er direkte begrensende faktorer lenger, dukker det opp en annen og svært viktig begrensende faktor, nemlig båndbredden en leser har tilgang til. I utgangspunktet er denne komplett uforutsigbar, og du bør derfor legge vekt på det som alt er sagt over, nemlig å bryte opp informasjonen i mindre biter og hele tiden la leseren kontrollere hva og hvor mye som skal leses.

Båndbreddebegrensingen blir spesielt viktig å tenke på når man legger opp bilder, siden disse tar mye større plass enn tekst. Det er mulig å legge ut bilder på en slik måte at leseren selv kan vurdere om det er hensiktsmessig å forsøke å lese bildene, ut i fra den båndbredden vedkommende disponerer. Se under for flere pekere til tips om hvordan slikt gjøres rent teknisk. I tillegg er det alltid verdt å huske på at selv om du har betalt for tilgang til Internettet gjennom en leverandør av Internet tjenester, så er Internettet som sådan en delt ressurs. Ta ut din del av denne på en fornuftig måte, tilgang til Internettet er et privilegium, ikke en selvfølge.