![[Forrige artikkel]](/historie/MB/gifs/previous.gif)
![[Innholdsfortegnelse]](/historie/MB/gifs/up.gif)
![[Neste artikkel]](/historie/MB/gifs/next.gif)
Med kanalkonkurransen og senere kommersialiseringen av norske kanaler forsøkte fjernsynet å etablere en mer individuell, ja, privat relasjon til sine seere. Borgeren, som har de samme demokratiske behov som andre borgere, ble forvandlet til individuell forbruker av kommersiell tid. Derfor må Hei på deg-tonen i Barne-TV ikke forveksles med «Vi håper du har det hyggelig sammen med oss og vi håper at du vil være sammen med oss hele kvelden» osv. Mens Barne-TV har intensjon om å engasjere, utrykker den andre en strategi. Strategien går ut på å pakke programmer i 'TV-kvelder' for å holde på seerne lengst mulig, for å oppnå reklamepenger eller politisk legitimitet: Har du det hyggelig, lar du deg underholde? Vær sammen med oss!
Den tradisjonelle kringkastingsstrukturen plaget ikke NRK i særlig grad før satellittene ga folk andre kanaler å se på. I etterkrigstiden var NRK alene på eteren. Folk var oppdratt til et TV-løst samfunn, slik at én kanal var så uendelig mye mer enn ingen, nesten luksus. NRK behøvde ikke tenke i andre medier for å komme i kontakt med seeren, eller formidle et inntrykk av at seeren var mer enn en seer. Seeren i entall, langt mindre taleren, fantes ikke, bare den uadressŽrbare massen av seere i de tusen hjem. TV var et kollektiv medium som henvendte seg til den samlede skare av borgere i Norge. Av Terje Rasmussen
TV2 lanserte i 1995 konseptet «og ikke nok med det» som i praksis var en systematisk egenreklamepakke for å gjøre TV-kvelden til en sammenhengende strøm, tross programskifte og reklamepauser. Fra 18.00 til 22.00 ble programmene buntet sammen med selvskryt og løfter om det som skal komme senere på kvelden, ispedd konkurranser og gjetteleker for å gi et skinn av interaksjon med seerne. Selv om ingen deltar i konkurransene er signalet gitt: Vi kommuniserer med Deg, du skal få det koselig med oss i kveld…
TV simulerer interaktivitet slik impresjonistene simulerte bevegelse i sitt 'frosne' medium, maleriet. Filmen løste bevegelsesproblemet, og TV brakte bevegelsen hjem til folk. Men hverken filmen eller TV brøt med monologen. For filmen er dette ikke noe problem. I kinosalen er interaktiviteten unnagjort gjennom det fysiske besøket, og film på video er på samme måte sikret gjennom personlig utvelgelse. I begge tilfeller kjøper eller leier man en avgrenset tjeneste. For TV er derimot problemet at det ikke selger enkeltprogrammer, men en endeløs strøm av programinnhold. Publikum betaler lisens for et fast abonnement, eller de utgjør en publikumspakke som selges til annonsører, også da uavhengig av enkeltprogrammer. Forholdet til seeren er derfor langt løsere og abstrakt trass i at seernes behov blir mer segmentert og kresent. Nettopp med segmenteringen av publikum i flerkanalsituasjonen må TV komme tettere på seeren som person.
Utallige fantasifulle mediestrategier er tatt i bruk for å bryte den teknologibestemte enetalen. Vi kan skille mellom tre nivåer av seerkontakt. Første nivå bygger interaktiviteten inn i programkonseptet. Programmer med vanlige folk i studio eller sofakroken i en hjemlig atmosfære simulerer kontakt med det store publikum. Live-kameraer tas med ut på byen for å 'ta pulsen på livet'. Mangel på interaksjon i mediet kompenseres av intens, oppskrudd og nesten-privat interaksjon på skjermen. Neste nivå tyr til andre medier for å etablere en returkanal. Brev (send helst postkort!) telefon og elektronisk post skal knytte seer og medium sammen. Sportssendingene gir deg sjansen til å ringe inn til en maskin for å stemme på kveldens spiller for 10 kroner minuttet. Tekst-TV kanalen gir svar på konkurranser og åpner for annonser og personlige meldinger. TV 2 leker seg med interaktive konkurranser. En seer får gleden av å styre 'Hugo' i studio. Programmet 'Nær-TV' tar i bruk telefonen som samtalekanal på skjermen, og gjør telefonpraten like sentral som selve TV-utsendelsen.
Til denne andre fasen hører også bruken av Internett. Med den første sendingen til datamagasinet Radionettet kunne man (med det rette utstyret) både se og høre statsråd Hernes uttale seg om de nye teknologiske mulighetene. Med Internett og radio i kombinasjon intervjuet man en lytter (leser) i USA på direkten. I 1995 kom så en rekke av NRKs radio- og TV programmer på Internett. Rolf Brandrud i NRK sier Internet åpner opp for en helt ny publikumskontakt, ved at lytterne kan kommunisere med personene i studio på direkten. Ethvert underholdningsprogram som følger med i tiden viser frem sin URL-adresse på skjermen. Dagsrevyen har selvsagt fulgt opp.
Det er nesten noe trist og ensomt over dette nesten paniske strevet etter å oppnå kontakt med den usynlige og tause seeren. Strutsen vil fly, men vingene bærer ikke. Men egentlig er situasjonen verken trist eller tragisk: Strutsen har sin flyvetid bak seg i sin evolusjon, mens TV har interaksjonen foran seg. Det tredje interaksjonsnivå ankommer vi først når TV er blitt et to-veis medium, et medium med returkanal. Digital teknologi utløser flere Interaktiv-TV-modeller som vil bli lansert de nærmeste årene. Betalings-TV, Video-på-forespørsel, digital formidling av hundrevis av satellitt-kanaler med betal-for-det-du-ser løsninger vil overskride dagens liksom-interaktivitet. Da vil TV-institusjonene være godt forberedt [[Eth]] de har lekt den interaktive leken i mange år. Det vil være slutten på TV-sivilisasjonen 'slik vi kjenner den'. Fjernsynet dør - leve fjernsynet.