[Forrige artikkel] [Innholdsfortegnelse] [Neste artikkel]

Babewatch

Ethvert bymiljø forteller noe. Det kan leses som «tekster», eller framstår som verdiladde symptomer innen en kultur. Så også med reklameplakater.

AV BERIT VON DER LIPPE

Uansett hvilket produkt man annonserer for, er det mot år 2000 i reklamens univers naturlig for kvinner å ligge, sjøl iført kjole og kåpe. Året gjennom preges våre bymiljøer av liggende, kokte damekropper. Nå er badesesongen her. Ellers er det trusesesong, kjolesesong osv.

Når ikke de fleste av oss stopper opp og ler av de fleste kvinne- og mannsbildene vi daglig møter i massekulturens mange tekster, handler det dels om våre innlærte tolkningsmekanismer, om «å ikke se skogen for bare trær». Dels handler det om de store endringer som faktisk har funnet sted den seinere tida og som gjør at mange legger egne føringer inn i tolkninga: Dette-er-jo-bare-reklame.

Sjølmotsigende framstilling

Å se seg sjøl med hans øyne, er kvinner vant med. Seksualitetens ideologi for kvinner er i reklamen overveiende patriarkalsk. Og den er sjølmotsigende. Framstillinga konsentreres ennå rundt aksene madonna - hore/frigjort - ikke frigjort. Kvinnen er både seksuelt aktiv og passiv, uavhengig og avhengig av mannen, heteroseksuell og narsissistisk, moderlig og seksuelt tilgjengelig.

Framstillingen er bare tilsynelatende sjølmotsigende: Kvinnens «ulike» kvinnelighet muliggjøres utelukkende via produktet, - fremdeles under mannens blikk. Uansett store endringer i den ytre verden, myten om Eva lever - riktignok i en mer liberalistisk variant. Seksualiteten er framstilt dels uskyldsren og hvit, dels aktiv aggressiv. Enhver kroppsdel, fra øyenbryn til knær og tær - fragmentert eller samlet i en tekst - har fetisjkarakter. De blir noe, de er noe, først etter modifisering via produktet. Og om mannen ikke inngår eksplisitt i teksten, er han like fullt til stede. Hvorfor skulle kvinnen ellers se på oss, liggende eller i disse tider krypende på alle fire som en riktig babe?

Eva i paradis

Mens Bibelens Eva syndet og ble straffet, kommer dagens Eva i Paradis. Det «litt syndefulle» belønnes, og alle inviteres. Bibelens anti-erotiske budskap, er i dag redefinert og modernisert. Dessuten fins det ikke lenger noen straffende Gud og heller ingen synlig Adam. Eva får være aleine med sitt begjær. Patriarkatet er (tilsynelatende) forsvunnet. Ikke bare kan hun ta fristeren (produktet) på egne premisser, fristelsen (produktet) gir billett tilbake til det tapte Paradis - samtidig som kvinnen fortsatt tillegges objektstatus og tilnærmet samme betydning som produktet: Noe ikke-handlende og ikke-aktivt - bortsett fra det å måtte bearbeide og dermed motarbeide egen natur.

Eva befridd fra Paradis

Evas utdrivelse fra Paradiset kan sees på som en befrielse. Der begynner hennes virkelig liv. Frihet for den dristige, hun som våget å trosse Herren og ham/mannen - på egne premisser. Atskillige blant dagens kvinner er innehavere av en liknende symbolsk og diskursiv kapital - også i lesinga av reklamens kvinne- og mannsbilder.

At det er menn som gjennom hele vår kultur har framstilt kvinner - og ikke omvendt - sier atskillig om makt og kultur også mot år 2000. Å inneha en slik posisjon, betyr i noen grad å ha et slags monopol på re-presentasjon av forutsetningene for å kunne delta i seksuell aktivitet (passivitet).

Mon den økende plassen kokte kvinnekropper får i det offentlige rom også kan leses som symptom på en maskulinitet i krise, iallfall hos visse menn i reklame- og medieverden? At disse i så måte vil gå en vanskelig tid i møte, er sikkert. Altfor mange kvinner har forlengst tatt spenstige skritt ut i det offentlige og private rom på egne premisser. Mange menn følger etter. At stadig flere kvinner og menn i møte med denne type kokt-verden, leser inn: Er-han-ikke-kommet-lenger-stakkar, er nok et bevis for menneskets makt overfor enhver teksttype - også reklamens.

bt.:

Reklamen kan leses som utsagn - som tekst.

(Foto: Hennes & Mauritz)

[Forrige artikkel] [Innholdsfortegnelse] [Neste artikkel] 

[ Hjem ][ Søk ][ Hjelp ]  [ Samfunn | Kultur | Zone | Opinion | Bøker | Ute & Inne ]
Artikkel automatisk generert, 20/05-95, kl. 19.00 redaksjon@morgenbladet.no
Copyright © Morgenbladet og Oslonett AS.