Spottmarked: Reklame som tegnkonsum

Ser vi ikke skogen for bare trær i våre stadige møter med massemediene?

AV JENS CHRISTIAN FODSTAD

- Jo, med glede. Det er godt at noen drypper, når alle de andre heller i tønner og spann. Jeg føler meg som et lite ugress, og hvis ikke sånne som meg fantes på f. eks. BI … herregud, hvor homogent det skulle vært.

Inspirert av åtte års virke som foreleser i reklame og kultur, stiller den engasjerte kvinnen diagnoser med tegnlæren, eller semiotikken, som hovedredskap:

- Semiotikk er vel mer en disiplin enn en teori, og jeg ser det først og fremst som et analyseredskap for å sette ord på de trærne som vi ikke ser at vi ser. De fleste, og ihvertfall makteliten, går nemlig rundt og oppfører seg og snakker som om de har sett lyset… og skogen… Jeg prøver å sette ord på noe, og da er semiotikken god å bruke fordi den innebærer en slags antropologisk tilnærming til biter av vår egen virkelighet.

- Reklame i grenselaus knoppskyting - hva henspiller tittelen på?

- Vel, biologimetaforene står i kø i politisk retorikk og næringslivsretorikk i vår sivilisasjon frem mot år 2000, og jeg syntes det var artig å bruke de samme selv, men på min måte.

- Biologimetaforer?

- Ja, det er jo ikke noe nytt, det at man snakker om «sunn vekst» og «gode vekstvilkår». Men supplert med det jeg selv opplever som en tendens til å avpolitisere det politiske, og dermed implisitt snakke om en såkalt naturlig utvikling, så kommer det inn en ekstra kontekst, det får en ekstra tyngde eller en slags ekstra verdi.

- Mener du at reklamen blander feilaktig sammen kultur og natur?

- Nei, ikke feilaktig. Jeg understreker at reklamen er en logisk del av vårt samfunnssystem, og at fremstillingen av kultur som natur er noe logisk, og ikke feil eller riktig. Jeg prøver å unngå en moralisme i forhold til reklamen. Reklamen leker med kulturen og forsyner seg fritt frem av allerede eksisterende, konnoterende eller verdiladde elementer i den. Gjennom sine tolkninger bidrar reklamen til at vi i alle våre tusen møter med den så lenge vi lever, etterhvert kanskje kommer til å oppfatte det kulturskapte som natur… men det gjelder selvfølgelig ikke bare reklamen.

- Nettopp. Du påpeker likheten mellom reklame, informasjons- og holdningskampanjer og nyheter?

- Innfallsvinkelen til dette var reklame og semiotikk. Utgangspunktet for fire år siden var også at jeg skulle skrive en bok utelukkende om reklamens retorikk. Men da jeg hadde fordøyd det, så sa jeg at nei, jeg vil ikke være med å underbygge reklamen som en helt unik type tekst. Jeg ville integrere holdningskampanjer, informasjonskampanjer og nyheter, for da kunne jeg løfte meg selv til noe jeg da bare ante; jeg kunne peke på likhetstrekk i det retoriske byggverket innenfor tekstene.

- Er det kun et tidsspørsmål før alle mediefrembringelser er reklame, slik at politiske holdninger og meninger blir solgt som en vare i nyhetene, slik merkevarer selges i reklamen?

- Før jeg går inn på det, så må jeg understreke at jo nærmere en begivenhet befinner seg ens eget ståsted, jo større personlig erfaring vi har med det, jo større er vår kulturelle motstand. Jeg vektlegger imidlertid nyheter fra utlandet, og jeg ble overrasket da jeg f.eks. jobbet med å klippe ut fra alle avisene om blodmassakren i Rwanda. Det var så likt det jeg har forsket på om hjelpeorganisasjonen - en strategi anvendt for at vi skal få lyst til å gi penger og føle at det nytter å hjelpe. Da fikk jeg blod på tann eller bakoversveis eller begge deler. De franske legionærene som dro nedover ble jo nærmest fremstilt som Røde Kors. Når du da sitter inne med ABC-kunnskap om fransk kolonialisme og attpåtil vet at franskmennene selger våpen en masse den dag i dag til en av gruppene som bidrar til at blodbadet fortsetter… Når jeg som ikke er ekspert på den slags kan samle denne informasjonen, da tenker jeg at hvorfor i helvete er det ingen journalister som har gjort det? Da blir jeg forbanna og lurer på hvor langt vi har kommet.

Boks:

Oppmerksomhetskamp

Gjennom et utvidet tekstbegrep som omfatter alle mediefrembringelser stiller forfatteren interessante spørsmål og diagnoser, samtidig som det gis en grei innføring i det teoretiske landskapet hun beveger seg i. Boka gaper sånn sett høyt og vidt: den skal dels orientere uinnvidde om en rekke relevante tenkere og deres tanker, og dels gjennom konkret analyse ta for seg det reklamemessige ved alle de tegn vi til daglig konsumerer. På godt lærebokvis gjøres dette oversiktlig gjennom en femdeling, der de to første delene tar seg av innføringen, mens de tre neste går mer konkret til verks og geleider oss gjennom merkevarereklamens lek med kulturen, via holdnings- og informasjonskampanjer og over til analyse av nyheter. Analysene jakter på og synliggjør fellestrekk ved teksttypene, og det blir tydelig hvordan kampen om vår oppmerksomhet langt fra bare preger den «rene» reklamen. Bokas styrke ligger i denne påvisningen av hvordan reklamepreget griper inn i det offentlige rommet og den offentlige diskursen, og forfatterens iaktagelser er tidvis skarpe og underholdende. Man aner bak teksten en subjektiv essayist som legger bånd på seg selv i forsøket på å skrive en mer objektiv lærebok.

Berit von der Lippe:

Reklame i grenselaus knoppskyting

Samlaget, 207s

BERIT VON DER LIPPE: Omtaler merkevarereklamens lek med kulturen, via holdnings- og informasjonskampanjer til analyse av nyheter.

[ Hjem ][ Søk ][ Hjelp ]  [ Samfunn | Zone | Kultur | Opinion ]

Artikkel automatisk generert, 10/05-95, kl. 22.16 redaksjon@morgenbladet.no
Copyright © Morgenbladet og Oslonett AS.