Internett i markedsføring

Det har vært mange interessante oppslag om Internett i Computerworld

den senere tid. Internett banker på butikkdøra og Lanserer World

Wide Web-bank er to typiske eksempler fra CW nr. 39.

Men i et markedsføringsperspektiv er det ikke så viktig å forstå hva teknologien går ut på eller hva tjenestene egentlig består av. I et markedsføringsperspektiv er det viktigste å få frem Nettets egenskaper som budskapsbærende medium. Blant annet vil nye kommunikasjonsmodeller se dagens lys, kommunikasjonsmodeller som vil måtte kombinere en-til-mange-kommunikasjon med en-til-en-kommunikasjon gjennom mange-til-mange-kommunikasjon (Hoffman og Novak, 1995). En slik mange-til-mange-kommunikasjon kan gå ut på at forbrukere søker på Nettet, markedsførere søker på Nettet, markedsførere legger ut informasjon på Nettet og også forbrukere legger ut informasjon på Nettet. Et eksempel på det siste er at forbrukere har laget Web-sider om ulike bilmerker og leker.

Informasjon

Elektroniske motorveier blir først interessante og nyttige når man ved å ferdes på dem kan komme til steder hvor man får informasjon (Gottschalk, 1995). Gratis informasjon finnes på mange stoppesteder på Internett. Dataene er stort sett lagt inn for dataleverandørenes regning. Ofte forventer dataleverandøren å få noe igjen for dette, gjerne i form av informasjon eller i form av salg. Det betyr at dataleverandøren vil forvente at brukerne som er innom hennes stoppested også har data tilgjengelig som hun kan benytte eller at det hos brukerne utløses kjøp. Hittil har det på Internett vært mest av det første, nemlig bytting av informasjon. Etter hvert som kommersialiseringen av Internett finner sted, blir det mer vanlig at informasjon utløser bytte av produkter mot penger. I et markedsføringsperspektiv vil dataleverandøren som oftest være en markedsfører, og informasjonen vil være markedsførerens budskap som markedsføreren ønsker å formidle til potensielle kunder. I et slikt perspektiv vil markedsføreren ikke forvente å få noe annet igjen enn i første rekke økt salg. Analogien her er markedsførerens kommunikasjon gjennom andre medier hvor man betaler mange penger for å oppnå en viss mediatyngde -- m.a.o. man betaler for å være tilstede i mediabildet. Man håper å oppnå økt salg eller endringer i preferanser, men kan ikke forvente så veldig mye. Gitt at en markedsfører gjennom annonser kan bruke hundretusener av kroner årlig for å kjøpe plass i massemediene, er ikke kostnadssiden ved å være på Internettet særlig vesentlig.

Hvordan selge?

Det virker som det er informasjonsavdelingen -- og ikke markedsavdelingen -- som så langt i de fleste virksomheter har oppdaget Internett og lagt inn informasjon om virksomheten på nettet. Det blir enveiskommunikasjon, hvor den eneste toveis-dimensjonen er at man eventuelt kan bestille virksomhetens årsrapport ved å sende et elektronisk brev til virksomheten. Mulighetene for toveiskommunikasjon er imidlertid langt større. Mulighetene venter på markedsavdelingen. På Internett kan man bestille produktene, og her kan man også betale for produktene. Og dersom produktet er en informasjonstjeneste eller programvare, ja da kan også selve produktet leveres over nettet.

I det siste tilfellet er det altså mulig å gjøre hele handelen på nettet: Tilbudet i form av informasjon fra leverandøren, bestilling fra kjøperen, leveranse fra leverandøren og betaling fra kjøperen.

Ekspertenes mening

I boken Marketing on the Internet (Ellsworth og Ellsworth,1995) nevnes følgende bruksområder for Internett:

- Customer opinion surveys and feedback

- Cybermalls and virtual storefronts

- Direct sales

- Marketing research

- Public relations.

I arbeidsnotatet The Web Site As Marketing Communication Medium (Berthon, Pitt og Watson, 1995) står det om World Wide Web for markedskommunikasjon:

The World Wide Web, the multi media part of the Internett, has recently gained the attention of academic and practising marketers. As firms of all sizes scramble to establish Web sites, there is much speculation as to the Web's role in marketing communication, specifically, and in marketing generally. What research has been done so far has mostly been descriptive, perhaps in the absence of a more formal agenda.

I arbeidsnotatet etterlyser forfatterne forskning på dette området. De tar utgangspunkt i kjente modeller for kjøpsatferd og markedskommunikasjon og viser hvordan tre perspektiver må brukes i analysen: kjøperens, selgerens og analytikerens perspektiv. De beskriver følgende karakteristiske trekk med World Wide Web som medium for markedskommunikasjon: Kunden må finne leverandøren, internasjonalt nedslagsfelt og lik adgang for alle markedsaktører.

I sin 3. utgave av boken Markedskommunikasjon skriver Thorolf Helgesen (Helgesen, 1995):

Sammenligner man Internett med tradisjonelle reklamemedier får vi øye på en del unike trekk ved dette mediet. Internett utgjør et virkelig globalt marked, med målgrupper som er viktige for flere annonsører: Unge, velutdannete, relativt kjøpesterke - og motiverte: De søker jo selv etter informasjon. Internett er også en meget god informasjonsbærer - i motsetning til det mottakerne kan få ut av f.eks. en 30 sekunders reklamespot på TV. Dessuten er informasjonen på Internett oppdatert til enhver tid.

I arbeidsnotatet Surfers Get Hooked: Conversion Efficiency On The World Wide Web (Berthon, Pitt og Caruana, 1995) beskrives en prosess hvor Surfers skifter til Target Surfers for å bli Web site hits for å utløse Purchase via Active investigators of Web Site. Det avgjørende for markedsføreren er at koeffisienten ved hvert skifte er av en viss størrelse, dvs. at det faktisk blir en viss andel Surfers som ender opp med et kjøp!

Nett-markedsføring

Mange virksomheter er i startgropen. Først må man bestemme seg for hva slags informasjon som skal presenteres -- skal den være mest preget av budskap fra informasjonsavdelingen som årsberetning og pressemeldinger, eller skal den være mest preget av budskap fra markedsavdelingen, som produktoversikter og leveringsbetingelser? Deretter må informasjonen systematiseres, og man må legge inn informasjonen ved hjelp av definert programvare som f.eks. Mosaic. Her er det viktig å bruke programvarens muligheter. En mulighet er strukturert informasjon hvor et understreket ord i en tekst både er en del av teksten og et stikkord for mer informasjon. Det er vanlig å starte med enveis-kommunikasjon, for senere å legge opp til toveis-kommunikasjon gjennom bestillingsrutiner og betalingssystem.

Jeg vil anbefale følgende trinn i bruken av Internett i markedsføring, trinn som representerer en erfarings- og modningsprosess i virksomheten:

1 Informasjon og PR om virksomheten (enveis)

2 Informasjon om virksomhetens produkter (enveis)

3 Mulighet for å be om mer informasjon om virksomheten og om produkter (toveis)

4 Mulighet for å bestille produkter (toveis)

5 Mulighet for å betale for produkter (toveis)

6 Mulighet for å motta produktet, dette forutsetter at produktet kan leveres på elektronisk form (enveis og toveis)

7 Mulighet for å klage på produktet (toveis)

8 Markedsundersøkelser (toveis).

Når man har bestemt seg for hva slags informasjon som skal legges inn og hvordan den skal struktureres, trengs det IT-kompetanse for å få lagt dataene inn. Her er det snakk om programvarekompetanse, f.eks. Mosaic-kompetanse, og datateknisk kommunikasjonskompetanse.

Etter hvert som man får erfaring på de første trinnene som beskrevet over, kan man gå over fra enveis- til toveis-kommunikasjon. En utfordring for mange virksomheter ved overgang fra enveis til toveis markedskommunikasjon på nettet er å få virksomhetens egen organisasjon til å motta og bearbeide informasjon som kommer tilbake på nettet. Ofte er det nødvendig med organisasjonsendringer i virksomheten for å få dette til å fungere!

Referanser

Berthon, P., Pitt,L. og Caruana, A. (1995) Surfers Get Hooked: Conversion Efficiency On The World Wide Web, Henley Working Paper 9525, Henley Management College.

Berthon, P., Pitt, L. og Watson, L. (1995) The Web Site As Marketing Communication Medium - A Tentative Model And Areas Of Research, Henley: Working Paper 9521, Henley Management College.

Ellsworth, J. H. og Ellsworth, M.V. (1995) Marketing on the Internet: Multimedia Strategies for the World Wide Web, New York, NY: John Wiley & Sons.

Gottschalk, P. (1995) Informasjonsøkonomi, Bergen: Fagbokforlaget.

Helgesen, T. (1995) Markedskommunikasjon, Oslo: Cappelen Akademisk Forlag.

Hoffman, D.L. og Novak, T.P. (1995) Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations, Owen at Vanderbilt: Working Paper No. 1 i Project 2000: Research Program in Marketing in Computer-Mediated Environments.

Artikkel automatisk generert, 10/11-95, kl. 20.10 cw@oslonett.no