Send meg flere slike fakturaer!

Kan man bli begeistret for noe så guffent som en faktura? Noen av oss feinschmeckere kan.

nn Det er kortselskapet American Express, kapitalismens høyborg, som har tenkt helt gjennom hva en faktura egentlig er. Den er mer enn en ubehagelig påminnelse om at vi skylder penger, det er en anledning til å "snakke med" kundene. Amex sender en faktura i måneden til sine milliontalls kunder, så den er vel verd å bruke tankekraft på. Jeg har vært Amex-kunde i snart tyve år. I 18 av dem fikk jeg den gamle fakturaen. Den besto av noen avlange ark, omtrent så store som sjekker, håpløst vanskelig å arkivere. Der sto en del data om mine kjøp, skrevet med en kantet skrifttype som bragte tankene i retning av tidlige datamaskiner. Grunnen var at kortnummeret skulle leses optisk, og da kunne man like godt skrive hele regningen med skrift som var beregnet på optiske lesere, ikke på mennesker. Selskapet måtte bruke 3-4 slike småark for å få med alle postene. I konvolutten lå også kopier av alle bongene som jeg underskrev. Disse kopiene hadde jeg null bruk for, med mindre jeg skulle lure på om min underskrift kunne være forfalsket. Det var omtrent umulig å finne frem til datoen for det enkelte kjøp fordi de var blandet med Amex' interne datoer. Skulle jeg være sikker, måtte jeg rote med på bongkopiene. Fakturaen var tydelig beregnet på å passe for Amex, ikke for meg.

nn Nok om fortiden, over til nuet! De nye Amex-fakturaene ble utviklet i England, de kom til Norge for nesten to år siden. Formatet er A4, de er forhåndshullet for ringperm, fargen offwhite, papirkvaliteten utmerket. Alt som står er skrevet med høykvalitets laserskrivere, bortsett fra bildet av kortet og den velkjente blå logoen øverst. Skrifttypen er Helvetica, presis og lettlest, godt egnet for laserskrivere. All skrift er i svart. Arkenes fulle bredde er tatt i bruk, bortsett fra en smal venstremarg. Øverst står selvfølgelig navn, adresse, kortnummer og dato pluss noen ord om hvor jeg skal ringe hvis jeg har spørsmål. Så kommer en linje med fem elementer, og der står alt som er viktig i hver sin lille ramme: Tidligere saldo, krediteringer siden sist, debiteringer siden sist og ny saldo som er skrevet iøynefallende med hvitt på svart bakgrunn. Det femte elementet angir datoen for de siste krediteringer eller debiteringer som er inkludert. Så kommer en høflighetsfrase som angir forfallsdato og samtidig markerer overgangen mellom heading og kropp.

nn Fakturalinjene er skilt fra hverandre med presise horisontale streker. Fordi det er nok luft på siden, behøves ingen vertikale streker, og det er bra fordi de ville ha ødelagt det visuelle inntrykket. Krediteringer har en lysgrå bakgrunn. Linjene er sortert etter dato. Hver fakturalinje består av fire elementer. Først kommer dato i uthevet skrift, navnet på firmaet der jeg brukte kortet, et referansenummer skrevet med bitteliten skrift (fordi det har jeg sjelden bruk for) og så det viktigste - noen ord for å minne meg om hva kjøpet gjaldt. Bruker man kortet sitt i øst og vest (eller sent og tidlig), glemmer man fort hva man egentlig kjøpte. Dessuten husker man aldri navnet på butikken man var innom på en eller annen flyplass. Da er det god hjelp i opplysninger som "bar/restaurant", "varekjøp", "kontantuttak" og lignende. Har jeg bodd på et hotell, står ankomst og avreisedato. Det neste elementet er valutarubrikken: 30,50 tyske mark, kurs 4,557. Deretter kommer linjens beløp i norske kroner, og så det geniale lille trikset: Bortenfor beløpet står det på noen av linjene, med små men tydelige bokstaver, litt kundetilpasset reklame. Hvis jeg har bodd på Hotell Gellért i Budapest, kan det stå tilbud om et annet hotell i den samme hotellkjeden. Hvis jeg har handlet hos Harrods i London, kan fakturaen minne meg om nattshopping for Amex-kunder på en bestemt dag. Amex vet hvor jeg har vært, hva jeg har kjøpt, kanskje også hva jeg liker. Amex gjør det vi alltid snakker om - de utnytter sine kunnskaper om kundene til å selge dem noe annet. Om vi liker det eller ei: Dette er et eksempel på strategisk utnyttelse av data.

nn Fakturaene inneholder selvfølgelig ferdig utfylte bankgiroblanketter, men det er ikke slutt med det. Når man først sender et månedlig "brev" til kundene, kan man legge noe ekstra inn i konvolutten uten at det koster stort. Sammen med hver faktura, skrevet med de samme laserskriverne på samme slags papir, kommer enda mer kundetilpasset informasjon: 10-15 linjer om noen utflukter, hotell-weekender og annet gotteri for de velbeslåtte. Tanken er at markedsføringsbudskap som er plukket sammen ut fra din livsstil og er skrevet på sobert papir (og ikke som glatte brosjyrer) ikke havner fullt så raskt i papirkurven. Amex er flinke til å utnytte laserskriverens fleksibilitet: De holder seg konsekvent til skrifttypen Helvetica, men de bruker uthevning, ulike størrelser (helt ned til 7 punkt som er det minste jeg klarer å tyde), versaler. All generell bla-bla er forhåndstrykket på baksiden av arkene i svak grå skrift, så det ikke synes gjennom. Det hele vitner om gjennomtenkt håndverk.

nn Nå viser det seg at Amex ikke var alene om jobben. De benyttet et ganske avantgarde grafisk design firma som heter noe så aparte som 8vo. Her er 8vo's programerklæring: "Dokumenter skal være engasjerende, brukervennlige, fri for sjargong og de skal se ut som om de var laget av et annet menneske, ikke av en datamaskin". Også norske selskaper er på sporet, f.eks. har DnB forbedret kontoutskriftene sine kraftig - men det er langt igjen. De fleste er ganske bevisstløse, og de verste er bilutleiefirmaene.

Du treffer meg på hidas@oslonett.no

Artikkel automatisk generert, 06/10-95, kl. 16.23 cw@oslonett.no