Landhandelen HP

Suksess uten forretningside

---

Datamarkedet vokser igjen, og det samme gjør lønnsomheten for en lang rekke data-leverandører. Best i klassen er Hewlett-Packard.

---

Hewlett-Packard (HP) har passert DEC i omsetning, og er nå verdens nest største data-bedrift. Bare IBM er større. HPs omsetning er ennå bare en 1/3 av IBMs, men til gjengjeld er markedsverdien nesten like stor. Det skyldes ikke minst at HP nå er den mest lønnsomme av de større databedriftene. Det finnes heller ingen grunn til å vente noe omslag med det første.

Doldis

HP er data-industriens "doldis" med en middels talt meget uklar forretningsprofil, og et nesten totalt fravær av forretningsidé. Et slikt firma skal hverken kunne tjene penger eller overleve på sikt. Men det er altså i dag en av data-bransjens mest vellykkede bedrifter. Hva er hemmeligheten?

Firmaet ble startet i 1938 av William R. Hewlett og David Packard uten noen annen visjon enn å samle sammen noen ingeniører for å lage og selge nye teknologiprodukter. Hvilke produkter og til hvilke markeder, visste ingen. Det begynte med radio, fortsatte med elektroniske instrumenter, og gikk langsomt over til produksjon og salg av data-maskiner og mikrobrikker. Nesten hele tiden vokste de, og hele tiden tjente de penger.

HP har i dag disse forretningsområdene:

Det viktigste og største produktområde er skrivere, som står for ca. 35% av omsetningen. På dette området er HP markedsleder med bl.a. 60% markedsandel på billigere bord-printere. De største konkurrentene er japanerne med Canon i spissen. HP har imidlertid alltid klart å holde forspranget takket være at de har hatt et godt forhold og kontroll med distribusjonsapparatet og forhandlerne, de har vært flinke til å lansere nye produkter i tide, og ført en aggressiv priskrig når det har vært nødvendig.

Denne markedsdominansen synes foreløpig urokket. Trusselen kommer faktisk ikke fra de tradisjonelle konkurrentene (Canon og Brother), men fra Microsoft.

Dersom Microsoft klarer å pakke inn skriver-prosessering i Windows vil skriverne bli "dumme" periferienheter, og lønnsomheten i HPs printer-divisjon kan forsvinne som dugg for solen.

Arbeidsstasjoner er et annet viktig område for HP. Dette utgjør ca. 20 prosent, men vokser stadig (30 prosent årlig vekst). HP tar nå betydelige markedsandeler fra DEC og IBM og inntar nå en en markedslederposisjon på 20 prosent-- det samme som SUN. RISC-teknologien - som skapte SUN - har også vært fundamentet for den "snuoperasjon" HP gjorde i 1986. HP var de første som tilbød "det farverike felleskskap" hvor kundene kunne sikre sin investering i tidligere teknologi. "Åpne systemer" har siden den gang vært det klare teknologiske veivalg - og ingen har tjent mer på det enn HP.

Transportsuksess

Her hjemme har de nylig erobret -- i noe som kan ligne et velregissert slag -- nesten hele transportbransjen. Kontraktene med Linjegods, Tollpost Globe og Nordpoolen markerer litt av et gjennombrudd for kommersielle "åpne syustemer".

Selv når det gjelder PC-er er HP i støtet. HP er nå verdens 8. største PC-leverandør med en brutto lønnsomhetsmargin som er blant de høyeste i bransjen: 20 prosent. Årsak: god timing på produktlanseringer, effektiv produksjon og vellykket segmentering av lønnsomme markedsnisjer.

Så vellykket har PC-strategien vært at sjefen -- Bob Frankenberg -- nå er headhuntet som Novells nye toppsjef.

I tillegg til disse store områdene kommer en rekke elektronikk-produkter, nesten alle lønnsomme og nesten alle ledende innen sine områder. Der hvor andre har mislykkes (f.eks. Apples lomme-PC Newton), har HP lykkes med å fremskaffe lønnsomme alternativer.

HP er selvsagt godt hjulpet av at en del av omsetningen kommer fra pasientovervåkningssystemer, spesialinstrumenter og speisielle elektroniske klokker hvor produktutviklingen og markedsendringer ikke skjer så raskt som innen "vanlig" data-utstyr. Det skal imidlertid ikke ta fra HP at data-produkter nå utgjør en langt større del av HP's totale omsetning enn for bare få år siden, og at det er på dette området "snuoperasjonen" har gitt best resultater.

Hva er så årsaken til denne suksessen? Det er tre forhold som ligger bak:

1. HP har delt sine produktområder inn i selvstendige resultatenheter som helt og holdent må stå på egne ben. Firmaet har et meget velutviklet økonomistyringssystem som klart forteller hva firmaet tjener penger på, hvor de tjener penger og hvor kostnadene løper. I tillegg går de ikke av veien å ha konkurrerende produkter innen samme divisjon (billige blekkskrivere konkurrerer mot dyre laserskrivere, etc.), og de nøler heller ikke med å "kannibalisere" en salgssuksess, dvs. erstatte et lønnsomt produkt lenge før det blir ulønnsomt. (Tenk om IBM hadde gjort noe tilsvarende ved å RISCe sin AS400 for flere år siden!)

2. Firmaet er organisert som nasjonale desentrale enheter -- selv om det også er globalt organisert etter produktlinjer. Det betyr at lederne har stor grad av frihet, bl.a. til å foreta nødvendig reinvestering av overskudd, til å angripe markedene utifra lokale behov, og til å prise produktene ut i fra nasjonale særtrekk.

F.eks. har HP nå gått inn i multimedia-markedet ved å tilby interaktive TV-er. Det hadde kanskje vært naturlig å putte inn HPs egen RISC-brikke i slike TV-er. Brikken hadde da med ett fått et mye større markedspotensiale. I stedet vurderte man det slik at HPs RISC-brikke var for dyr og for kraftig som brikke i en interaktiv TV -- og kjøpte heller en mer primitiv mikro-brikke fra en utenforstående leverandør.

3. Selv om HP derfor er ekstremt diversifisert i sin produktstruktur og i sin organisering, er de også opptatt av å få synergieffekter av sin ulikhet. Bl.a. få til ny produktutvikling gjennom å hente ideér og inspirasjon fra helt andre produkt- og forretningsområder. Det er på den måten HP nå har klart å å produsere billige "video-skrivere", skrivere som kan gripe fatt i et TV-bilde og skrive det ut på en vanlig laser-skriver.

Kunnskap om skriverteknologi, møttes med kunnskap om video. Aktiv søken etter nye produkter, en åpenhet for impulser fra andre områder, og en vilje til å satse på nye ting før gamle produkter har utspilt sin rolle, har til nå vært HPs største fortrinn.

Det er ingen grunn til at det også i fremtiden vil være HPs viktigste aktivum.

Og da er det kanskje ikke så farlig at bedriften ikke har noen forretningsidé, og mest av alt ser ut som en landhandel av diverse elektronikkprodukter?

Bilde av garsjen der HP ble startet Magne har dette bildet

Bildet av transport

Artikkel automatisk generert, 22/09-94, kl. 10.18 cw@oslonett.no